Teatro/Pubblico, novembre 2005
L'economia dietro le quinte

Intervista a Milena Boni

Docente di Economia e gestione delle imprese di servizi presso l’Università di Torino e autrice di numerose pubblicazioni, Milena Boni è stata fra i primi economisti ad analizzare il settore della cultura e dello spettacolo come realtà produttiva. Con qualche illusione in meno, racconta come sono cambiate le cose da vent’anni a questa parte...

Un recente sondaggio dell’Osservatorio Lavoro Formazione della Città di Torino mostra come sempre più giovani cerchino lavoro nel settore dello spettacolo…

Poverini…

Perché poverini?

È un settore che non ha grandi dimensioni: oggettivamente l’offerta di posti di lavoro è contenuta, mentre la domanda è piuttosto vivace, perché è indubbiamente un mondo affascinante. Penso comunque che i giovani abbiano dei radar e che le loro scelte indichino delle tendenze da tenere in considerazione. Siamo in una società acculturata, post-industriale, in cui pertanto ci si orienta verso il settore dei servizi e in questo ambito chiaramente lo spettacolo copre un ruolo rilevante. Va poi sottolineato che si tratta di mestieri abbastanza diversificati: si va dai tecnici alle comparse, dai ballerini ai disc jockey…

Lei è stata una pioniera degli studi economici nel campo della cultura e dello spettacolo. Come ha cominciato ad occuparsene?

Quello per lo spettacolo è un amore che mi accompagna da tutta la vita. Il primo ricordo che ho degli anni del Dopoguerra è il Trovatore al parco Michelotti: nella mia memoria la fine della guerra è celebrata da un’opera lirica… È il segno di una passione che non poteva rimanere relegata solo nell’ambito del tempo libero. Così pensai di mettere insieme i miei due amori e decisi di studiare lo spettacolo come fatto produttivo. All’epoca - era l’ ‘83 - sembrava quasi una bestemmia…
Il primo ambito che pensai di prendere in considerazione fu proprio l’organizzazione del lavoro. Grazie ad alcune persone, prima fra tutte Mimma Gallina, riuscii a partecipare alle prove di un allestimento. Vedendo come il regista lavorava con gli attori, mi resi subito conto, però, che non era assolutamente pensabile esaminare l’organizzazione del lavoro artistico con i parametri consueti. Allora pensai di orientarmi verso gli aspetti produttivi, che per noi economisti significano costi, ricavi, eccetera. Ma in quel caso non avrei mai avuto accesso alle fonti.
Infine decisi di considerare lo spettacolo come un ramo del settore servizi e di concentrarmi quindi sul rapporto con il fruitore o “cliente”, che costituisce l’elemento principale per un’azienda di servizi. Nella produzione dello spettacolo il “cliente” ha un ruolo particolare: lo spettatore è co-partecipe della produzione, con la sua presenza, attenzione ed emotività. Non esiste spettacolo se non c’è almeno uno spettatore. Studiare la relazione con l’utente voleva dire occuparsi di marketing, cosa che, oltretutto, mi avrebbe consentito di ricavare le informazioni che mi servivano dall’esterno, senza bisogno di farmi aprire le casseforti…

Quali sono le caratteristiche peculiari del settore spettacolo che ha individuato nel corso dei suoi studi?

Occuparsi di spettacolo, nonostante non fosse cosa ben vista in ambiente accademico, si è invece rivelato molto utile per conoscere in maniera più approfondita l’intero settore dei servizi. Nello spettacolo, infatti, sono esasperate le problematiche dei servizi e quindi è stato un po’ come osservare quel mondo con la lente di ingrandimento.
Ad esempio un problema fondamentale nella gestione dei servizi è che i beni non sono immagazzinabili. Se una sera si alza il sipario e la sala è vuota, la recita è andata, sprecata. E se già nei servizi è difficile prevedere la domanda, negli spettacoli lo è ancora di più. Diventa perciò molto importante la distribuzione. Per lungo tempo la dottrina ha addirittura sostenuto che, stante la natura immateriale dei servizi, non esisteva il momento distributivo: il servizio viene prodotto e consumato nello stesso momento. Lo spettacolo ci insegna invece che la distribuzione c’è e come: sia la distribuzione fisica della rappresentazione, cioè il dove e il quando, le “piazze”, insomma; sia la distribuzione del titolo che dà accesso alla fruizione, cioè il biglietto o l’abbonamento in tutte le varie forme e tipologie in uso. È un aspetto fondamentale dal punto di vista dell’efficacia della produzione. Si possono avere i conti in pareggio perché c’è un assessore che finanzia, però se si usano risorse della collettività e poi nessuno fruisce dell’utilizzo delle risorse, magari semplicemente perché non lo sa o perché era troppo difficile arrivarci, allora lo scopo fallisce. È qui che entra in gioco il marketing.
Io che amo moltissimo il Teatro Stabile ho sempre vissuto con orgoglio il fatto che il TST sia un esempio più unico che raro di capacità di essere distributore: ha saputo costruirsi un pubblico e stabilire con esso dei rapporti preziosissimi.

Di quali fattori bisogna tenere conto nel rapporto con il pubblico?

Viviamo in una fase economica che ha da tempo superato la maturità e che perciò è caratterizzata da una domanda estremamente frammentata. Il cliente-fruitore tende a pretendere sempre di più la soddisfazione di suoi personali bisogni anziché fare parte di una massa, cosa che, dal punto di vista dell’impresa, sarebbe più facile da gestire. I consumatori ormai sono diventati dei “professionisti”, sono allettati dalle più svariate offerte e i concorrenti non sono solo quelli che operano nello stesso settore, ma anche quelli di settori collaterali. Ad esempio uno spettacolo teatrale non ha come concorrente solo gli altri spettacoli, ma anche un ristorante, una serata tra amici, una vacanza… Il cliente nella nostra società dell’iper-benessere ha di fronte tante alternative ed ha il potere sul mercato: è diventato una sorta di “dittatore”.

A volte però l’arte precorre i tempi ed è giusto e utile per il futuro preservarla dalla dittatura del mercato, dandole modo di esistere comunque anche se non bene accolta dal pubblico…

Certo, ma gli aspetti economici e manageriali comunque devono essere tenuti in considerazione, perché qualunque attività umana impiega delle risorse e le risorse non sono infinite. Quello che è fondamentale capire è che il teatro non va considerato come mero svago e perciò non si può trattare alla stregua di un’attività amatoriale. Io, da economista, amo le cose ben organizzate: è l’organizzazione a portare risultati produttivi, opportunità di lavoro, eccetera. Anche nel settore dello spettacolo, perciò, bisogna gestire le cose secondo i criteri dell’efficienza e dell’efficacia, raggiungere gli obiettivi, cioè, senza spreco di risorse.

Dal punto di vista della gestione del settore, come sono cambiate le cose in questi anni?

C’è stato un momento, verso la metà degli anni Novanta, in cui nel nostro paese si è fatta molta attenzione a questi aspetti gestionali, ma dopo ho avuto la sensazione che si trattasse soprattutto di una moda. Ho visto importanti personaggi tirare dei grossi sospiri di sollievo quando cominciò ad allentarsi la pressione dell’opinione pubblica: si poteva ritornare a fare come si era sempre fatto, senza avere questa ossessione degli spettatori da accontentare… Certo occuparsi dei rapporti con il pubblico (e quindi del ramo marketing) può essere molto affascinante, ma anche difficile: è complicato conoscerlo, prevederlo…Se si riesce ad avere un altro modello che faccia quadrare i conti senza dare troppo peso a questa componente si vive più tranquilli.

A quale tipo di modello si riferisce?

Al modello del finanziamento pubblico, che può magari assumere la forma di qualche sponsorizzazione. Il problema della gestione risulta in questi casi semplificato perché si tratta solo di gestire i rapporti con i detentori di queste risorse e non direttamente con il pubblico.

E oggi a che punto siamo?

Diciamo che più indietro di tanto non si può andare, perché certi aspetti sono stati ormai acquisiti, come l’attenzione per le modalità distributive. Poi ci sono diverse istituzioni universitarie che stanno favorendo l’intreccio tra management e cultura. Ma, non so come dire, mi sembra che tutto sia stato un po’ “addomesticato”, si è cercato, una volta passata la moda di cui parlavamo sopra, di normalizzare la situazione. Come diceva il Principe del Gattopardo? Tutto cambia perché non cambi nulla…


Giorgia Marino | 2011